Merchandising para la “tiendita de la esquina”

Mucho se ha hablado sobre la situación actual de la “tiendita de la esquina” en nuestro país y lo que eso significa para los diferentes actores involucrados en la cadena de suministro de este canal: dueño de la tienda, fabricantes, consumidor y empresas asociadas a suministros de equipo para estos puntos de venta. Se sabe, de acuerdo a datos de la Alianza Nacional del Pequeño Comerciante (ANPEC), que existen más de 750,000 puntos de venta en el canal tradicional en México y que en promedio una tienda vende 40 mil pesos al mes generando una utilidad neta aproximada de 9 mil pesos.

De acuerdo al estudio de Nielsen “¿Quién compra en el Canal Tradicional?”, el consumidor de la tiendita de la esquina es una persona que tiene en promedio 30 años de edad, el cual, permanece solamente 3 minutos en la tienda, que el 87 por ciento normalmente llega solo, que recorre 4 cuadras promedio para llegar al punto de venta y que compra 39 ocasiones al mes en este canal. Datos que nos dan una sensibilidad acerca del tipo de personas que están acostumbradas a asistir a estos negocios y para quienes también la variable de precio puede ser significativa comparando estas tiendas con las del formato de conveniencia.

Datos interesantes también se dieron a conocer tras la publicación del LatAm Retail Overview 2014 de Kantar Worldpanel, revelando que alrededor del 42 por ciento de los shoppers latinos buscan tener relación con los vendedores, ya que ellos conocen sus preferencias y pueden ofrecer mayores opciones ante sus necesidades. Otro factor importante es la búsqueda de información, ya que un 63 por ciento declara que le gusta recibir información y consejos sobre los beneficios del producto. En gran medida, un “tendero” conoce a sus clientes y puede contribuir con estos dos factores dada la confianza que genera con ellos.

Ahora bien, desde mi punto de vista, el canal requiere apoyo por parte de los fabricantes que distribuyen sus productos a través de estas tiendas, pero a la vez un trabajo colaborativo para salir adelante y contribuir a una satisfacción absoluta del consumidor. Sinceramente no creo que en México este canal desaparezca en los próximos años, dada la relevancia que tiene para algunas empresas de productos de consumo, pero es una realidad que cadenas comerciales de conveniencia le están compitiendo fuertemente al grado de llegar a la desaparición de esas “tienditas de la esquina”.Resultado de imagen para merchandising

Una proceso colaborativo que sin duda ha tenido resultados para las cadenas comerciales y que estoy seguro se puede implementar en el canal tradicional es ECR (Efficient Consumer Response). Cuando hablo de implementación me refiero a llevar el concepto a la práctica, probablemente de manera muy diferente a como se hace para las cadenas de autoservicio, pero con grandes beneficios para los puntos de venta de este canal. Básicamente, este proceso de mejora busca:

Contrarrestar:
Excesos de inventarios
Ineficiente utilización de espacios en el anaquel
Daños y deterioro de productos
Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos
Falta de conocimiento en el consumidor
Ineficiencia en materia logística
Maximizar la satisfacción del consumidor
Minimizar los costos y tiempos de la Cadena de Suministro
Eficientar inventarios
Migrar de un esquema “Push” a un esquema “Pull”

Dentro de estos procesos de mejora, un concepto muy importante es el “Merchandising”, ya que muchos de estos puntos de venta surgieron como el negocio familiar y con mucho esfuerzo se han mantenido, incluso por dos o tres generaciones, pero sin aplicar conceptos relevantes de Marketing, impulsando la visibilidad de los productos, rentabilidad del espacio y un incremento consistente de ventas. Algunas buenas prácticas de Merchandising que las “tienditas de la esquina” podrían implementar en conjunto con los fabricantes son:

Exhibición en función de satisfacción del cliente. Hoy en día, la gran mayoría de estos puntos de venta exhibe los productos en base a lo que el dueño de la tienda cree o porque así se ha hecho toda la vida, sin un análisis claro de aquellos SKU’s que más busca su cliente. Me parece que analizando cuál debería ser la mejor exhibición para impactar a sus clientes, la tienda incrementaría el desplazamiento de productos como regalos empresariales originales.
Análisis de portafolio de productos. Cuando visitamos alguno de estos puntos de venta, seguramente nos topamos con espacios reducidos, pero llenos de productos que probablemente no desplacen con frecuencia. Estoy seguro que con un buen análisis del catálogo óptimo de acuerdo a desplazamiento, la “tiendita de la esquina” haría mucho más rentable el espacio con el que cuenta, contribuyendo entonces a la rentabilidad del negocio.
Sensaciones que conecten emocionalmente con el consumidor. Aún y cuando muchas veces el consumidor asiste a un solo punto de venta de este canal, pues es el que se encuentra más cercano y con ello, no tenga punto de comparación con otra tienda, me parece que contar con aspectos como la limpieza, buen acomodo y mantenimiento del establecimiento harán que los clientes se sientan cómodos a la hora de adquirir productos y recordemos que cuando un cliente se encuentra en un ambiente de comodidad es muy probable que compre más productos de los que tenía pensado adquirir.
Aumento de la visibilidad de una marca. Para cualquier fabricante el hecho de que sus productos se encuentren en primer plano con respecto a la competencia siempre será un objetivo a buscar dentro de las tiendas. Hoy en día, la colaboración que existe entre los retailers y fabricantes en procesos de Respuesta Eficiente al Consumidor y Category Management ha contribuido a que se tenga como objetivo el bien de la categoría bajo la premisa de que si la categoría experimenta un crecimiento, las diferentes marcas también lo tendrán. Además de ello, la visibilidad en anaquel será consecuencia del nivel de desplazamiento de las diferentes marcas, tras un análisis puntual del portafolio, incluso a nivel tienda por tienda. Por otro lado, existen actividades dentro del punto de venta que contribuyen a generar visibilidad y recordación de marca si se saben ejecutar de manera correcta.

Tag: regalos empresariales

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